Targetowanie remarketingowe w Google Display Network – jak to działa?

W skrócie: remarketing w GDN to mechanizm, który pozwala pokazywać Twoje reklamy użytkownikom, którzy już wcześniej mieli styczność z Twoją marką – odwiedzili stronę, porzucili koszyk albo oglądali produkt, ale go nie kupili. Działa to na zasadzie „ciasteczkowego” śledzenia i wyświetlania spersonalizowanych banerów na tysiącach stron w sieci reklamowej Google. Brzmi prosto? No cóż, gdyby było tak łatwo, wszyscy już dawno zarabialiby kokosy na automatach. Ale o tym za chwilę.

Jak działa remarketing w GDN? (Spoiler: nie tak, jak myślisz)

Wielu marketerów wyobraża sobie remarketing jako magiczny przycisk „Pokaż się tym, którzy mnie opuścili”. Rzeczywistość jest nieco bardziej… złożona. Oto jak to naprawdę działa:

• Tag remarketingowy – niewinny kawałek kodu, który wczytujesz na stronę. To on zbiera dane o użytkownikach i wysyła je do Google Ads.
• Listy odbiorców – tworzysz segmenty (np. „użytkownicy, którzy spędzili >3 minuty na stronie produktu X”).
• Automatyzacja licytacji – Google decyduje, kiedy i komu pokazać Twoją reklamę, bazując na algorytmach (które, szczerze mówiąc, czasem działają, a czasem zachowują się jak rozkapryszone dziecko).
• Kreatywy – banery, animacje lub formaty native, które wyświetlają się na stronach partnerskich GDN (czyli wszędzie tam, gdzie Google ma miejsce reklamowe).

Dlaczego większość kampanii remarketingowych to strata budżetu?

Bo ludzie popełniają te same błędy:

Błąd	Dlaczego to problem?	Jak naprawić?
Pokazywanie tych samych kreacji przez 30 dni	Użytkownik widzi ten sam baner 15 razy i zaczyna nienawidzić Twojej markę	Rotacja kreatywów co 5-7 dni
Brak wykluczeń (np. dla konwertujących)	Płacisz za kliknięcia osób, które już kupiły	Wyklucz konwertujących w ciągu 24h
Targetowanie „wszystkich odwiedzających”	Marnujesz budżet na przypadkowych użytkowników	Segmentuj odbiorców (np. porzucone koszyki vs. czytelnicy bloga)

Case study: Jak jeden sklep zwiększył ROAS o 217% (bez zwiększania budżetu)

Klient: sklep z elektroniką użytkową. Problem: niska konwersja z remarketingu (1,2%). Co zrobiliśmy:

1. Podział odbiorców na 5 grup (np. „oglądali produkt X ale nie dodali do koszyka”, „porzucili koszyk na etapie dostawy”).
2. Spersonalizowane kreacje – dla każdej grupy inny komunikat (np. „Zostawiłeś golarkę w koszyku – mamy dla Ciebie darmową dostawę!”).
3. Dynamiczne wykluczenia – automatyczne usuwanie z kampanii osób, które dokonały zakupu.

Efekt? W ciągu 3 miesięcy:

• Koszt pozyskania klienta spadł o 43%
• ROAS skoczył z 1,8 do 5,7
• 15% wzrost średniej wartości zamówienia (upselling w remarketingu!)

Najczęstsze pytania (i odpowiedzi, których nie znajdziesz w oficjalnych wytycznych Google)

Ile razy użytkownik widzi moją reklamę?

Odpowiedź Google: „To zależy od wielu czynników”.
Moja odpowiedź: Zbyt często. Ustaw frequency capping (np. max 5 wyświetleń/tydzień), bo inaczej ludzie zaczną Cię blokować.

Czy remarketing działa w B2B?

Tak, ale tylko jeśli:

• Targetujesz decydentów (a nie przypadkowych pracowników)
• Używasz LinkedIn Audience Match (tak, da się połączyć z GDN)
• Twoje kreacje nie wyglądają jak typowy „KUP TERAZ”

Jak długo przechowywać dane użytkowników?

Google pozwala na 540 dni. Czy powinieneś? Absolutnie nie. W B2B optymalnie 30-60 dni. W e-commerce – max 30 (chyba że masz długi cykl zakupowy).

5 znaków, że Twój remarketing potrzebuje pilnej interwencji

Sprawdź, czy któryś z tych objawów brzmi znajomo:

1. CTR spada, a koszt kliknięcia rośnie – oznacza, że Twoje kreacje się „przejadły”.
2. Konwersje są, ale tylko z bardzo wąskiej grupy – np. tylko z porzuconych koszyków, reszta marnuje budżet.
3. Współczynnik odrzuceń po kliknięciu >70% – ludzie klikają, ale od razu wracają (zła landing page lub myląca reklama).
4. Frequency >10 – jeśli przeciętny użytkownik widzi Twoją reklamę więcej niż 10 razy, to nie remarketing, tylko stalking.
5. 0% viewability – tak, niektóre reklamy w GDN wyświetlają się… tam, gdzie nikt ich nie widzi.

Podsumowanie: Czy remarketing w GDN to gra warta świeczki?

Jeśli zrobisz to dobrze – tak. Ale wymaga to:

• Ścisłej segmentacji odbiorców
• Testowania różnych formatów kreacji
• Częstego audytu kampanii (minimum raz w miesiącu)
• Połączenia z innymi kanałami (np. email marketingiem)

Najważniejsza zasada? Remarketing to nie „spamowanie tych, którzy uciekli”. To budowanie relacji z ludźmi, którzy już znają Twoją markę – tylko potrzebują ostatniego (lub pierwszego) impulsu.

A jeśli po przeczytaniu tego artykułu nadal myślisz, że wystarczy wrzucić baner i czekać na konwersje… cóż, życzę powodzenia. Będziesz go potrzebował.