„`html

24. Content marketing w języku branżowym – jak unikać żargonu?

Żargon branżowy to jak kryptonim w złym filmie szpiegowskim – niby brzmi mądrze, ale nikt poza wtajemniczonymi nie ma pojęcia, o co chodzi. A przecież w content marketingu chodzi o to, żeby komunikować, a nie dezorientować. Kluczem jest znalezienie złotego środka między profesjonalizmem a przystępnością – czyli mówienie o skomplikowanych rzeczach w taki sposób, żeby nawet twoja babcia zrozumiała (o ile oczywiście nie jest CMO w korporacji).

Dlaczego żargon to wróg skutecznego content marketingu?

Bo prowadzi do trzech grzechów głównych komunikacji:

• Wyklucza odbiorców – jeśli twój tekst czyta się jak instrukcję obsługi reaktora jądrowego, to znaczy, że coś poszło nie tak.
• Maskuje brak konkretów – „synergia wielokanałowych touchpointów” brzmi imponująco, ale często nie oznacza niczego konkretnego.
• Zniechęca do lektury – statystyki pokazują, że 68% czytelników rezygnuje z artykułu, gdy w pierwszych 100 słowach natknie się na więcej niż trzy branżowe terminy bez wyjaśnienia (źródło: moje własne badanie na grupie zmęczonych marketerów).

Jak pisać mądrze, nie używając żargonu? 5 praktycznych zasad

1. Zastąp „biznesowe” słowa prostymi odpowiednikami

Oto mała ściągawka:

Żargon	Normalne słowo
Optymalizacja procesów biznesowych	Usprawnienie pracy
Multiplikacja wartości	Zwiększenie zysków
End-to-end solution	Kompletne rozwiązanie
Leverage our core competencies	Wykorzystajmy nasze mocne strony

2. Stosuj zasadę „dziadka testu”

Wyobraź sobie, że tłumaczysz temat swojego artykułu komuś, kto:

• Ma 70 lat
• Ostatni raz pracował zawodowo przed erą internetu
• Myśli, że „cloud computing” to prognoza pogody

Jeśli taki czytelnik zrozumie, o czym piszesz – wygrywasz. Jeśli nie – czas na redakcję tekstu.

3. Używaj analogii i przykładów

Zamiast pisać: „Implementacja systemu CRM zwiększa efektywność sprzedaży poprzez automatyzację procesów”, napisz:

„System CRM działa jak osobisty asystent każdego handlowca – pamięta o terminach spotkań, podpowiada, kiedy skontaktować się z klientem i przypomina o ważnych szczegółach. Dzięki temu zamiast spędzać czas na papierkowej robocie, handlowcy mogą skupić się na tym, co najważniejsze – budowaniu relacji.”

4. Dziel się wiedzą, a nie słownikiem synonimów

Prawdziwy ekspert potrafi wyjaśnić skomplikowane zagadnienia prostymi słowami. Jeśli musisz użyć specjalistycznego terminu:

• Zdefiniuj go przy pierwszym użyciu
• Podaj konkretny przykład
• Unikaj łańcuchów rzeczowników („strategia optymalizacji procesów zarządzania relacjami z klientami” – serio?)

5. Testuj na prawdziwych ludziach

Zanim opublikujesz materiał, daj go do przeczytania:

• Koledoze z innego działu
• Znajomemu, który nie ma pojęcia o twojej branży
• Swojemu nastoletniemu dziecku (jeśli masz)

Zadaj proste pytanie: „Czy rozumiesz, o czym tu mowa?” Jeśli widząc ich minę, przypominasz sobie scenę z filmu, gdy Indiana Jones próbuje wytłumaczyć archeologię tubylcom – wiesz, że masz jeszcze trochę pracy.

Kiedy jednak żargon jest dopuszczalny?

Istnieją trzy sytuacje, gdy możesz (ostrożnie!) sięgnąć po branżowy słownik:

1. Gdy piszesz wyłącznie dla wąskiej grupy specjalistów – np. raport techniczny dla developerów
2. Gdy terminy są powszechnie znane w branży – w IT nikt nie wyjaśnia, co to jest „backend”
3. Gdy celowo chcesz stworzyć poczucie przynależności – żargon może być elementem corporate culture

Ale nawet wtedy – z umiarem. Bo nic tak nie irytuje jak tekst, który wygląda, jakby został przetłumaczony przez Google Translate z „korpospeak” na polski.

Case study: Jak wielkie marki radzą sobie z żargonem?

Dobry przykład: Slack

Zamiast pisać o „kompleksowych rozwiązaniach do kolaboracji przedsiębiorstw”, mówią po prostu: „Mniej maili, więcej pracy”. Geniusz w swojej prostocie.

Zły przykład: 95% prezentacji korporacyjnych

„Dzięki holistycznej transformacji cyfrowej i implementacji innowacyjnych rozwiązań w chmurze, osiągnęliśmy synergię cross-funkcjonalnych workflowów…” – i tak dalej, aż do utraty przytomności słuchaczy.

Narzędzia, które pomogą ci wyłapać żargon

• Hemingway Editor – pokazuje zdania trudne do zrozumienia
• Dejargonizer – specjalne narzędzie do wykrywania branżowego bełkotu
• Test czytelności FOG – mierzy poziom skomplikowania tekstu
• Najprostsze rozwiązanie: czytaj na głos – jeśli brzmi nienaturalnie, to znak, że trzeba uprościć

Podsumowanie: Jak pisać, żeby nie brzmieć jak korporacyjny podręcznik?

Pamiętaj o tych zasadach:

• Pisz tak, jak mówisz (tylko bez przekleństw, chyba że to część strategii marki)
• Wyjaśniaj terminy, zanim ich użyjesz
• Stawiaj na konkretne przykłady, nie na abstrakcyjne pojęcia
• Testuj tekst na „zwykłych” ludziach
• Pamiętaj, że prostota to nie to samo co uproszczenie – możesz mówić o złożonych tematach w przystępny sposób

Na koniec mała zachęta: następnym razem, gdy będziesz miał ochotę napisać o „strategicznym alignmencie multi-stakeholderów”, weź głęboki oddech, napisz „współpraca” i idź na kawę. Twoi czytelnicy ci podziękują.

„`