„`html

Content marketing a employer branding – jak przyciągać talent?

Proste: jeśli chcesz przyciągać najlepszych kandydatów, musisz przestać traktować employer branding jak nudny obowiązek HR-owy i zacząć go postrzegać jako strategiczną część content marketingu. Bo w końcu – czy rekrutacja to nie sprzedaż? A sprzedaż wymaga dobrej narracji, autentyczności i… no właśnie, contentu, który nie brzmi jak napisany przez robota z korporacyjnego PR.

Dlaczego content marketing to twój nowy rekruter?

Wyobraź sobie, że szukasz pracy. Wchodzisz na stronę firmy, a tam: „Jesteśmy dynamicznie rozwijającym się zespołem młodych, pełnych pasji profesjonalistów”. Ziew. Albo gorzej – „Oferujemy stabilne zatrudnienie w przyjaznej atmosferze”. Brzmi jak opis więzienia z darmową kawą. Tymczasem firmy, które potrafią łączyć content marketing z employer brandingiem, nie muszą szukać pracowników – to pracownicy szukają ich.

Case study: Jak Netflix robi to lepiej niż twoja firma

Netflix nie publikuje ogłoszeń „Poszukujemy specjalisty ds. contentu”. Oni publikują „Netflix Culture Memo” – 127-slajdową prezentację, która stała się viralem wśród talentów. Pokazują:

• Prawdziwe dylematy (np. „Dlaczego zwalniamy świetnych pracowników?”)
• Konkretne przykłady zachowań
• Wideo z prawdziwymi pracownikami, nie aktorami

Efekt? 70% ich kandydatów aplikuje po zapoznaniu się z tym contentem. A twój ostatni post na LinkedIn o „otwartej rekrutacji” ma 3 polubienia – wszystkie od działu HR.

5 zasad contentu employer brandingowego, który działa

1. Pokazuj plecy, nie tylko lico

Kandydaci nie wierzą już w zdjęcia „szczęśliwych zespołów” przy stole do ping-ponga. Chcą widzieć:

Co pokazywać	Przykłady
Prawdziwe wyzwania	Vlog zespołu produktowego pokazujący tydzień przed release’em
Nieudane projekty	Case study „Jak straciliśmy 100k $ i czego się nauczyliśmy”
Konflikty i ich rozwiązania	Wywiady „Jak pokłóciliśmy się o UX i co z tego wyszło”

2. Mów językiem ludzi, nie korpo-słownika

Porównaj dwa opisy tego samego stanowiska:

Wersja korpo: „Poszukujemy proaktywnego team playera z kompetencjami w zakresie strategicznego zarządzania relacjami biznesowymi.”

Wersja ludzka: „Szukamy kogoś, kto potrafi powiedzieć klientowi 'nie’ bez niszczenia relacji i wie, kiedy wysłać mema zamiast kolejnego raportu.”

Która wersja przyciągnie lepszych kandydatów? No właśnie.

3. Stwórz content tylko dla 10% kandydatów

Błąd większości firm? Tworzą content, który ma trafić do wszystkich. Tymczasem najlepsze employer brandingowe treści są jak dobry filtr – odstraszają 90%, by przyciągnąć tych 10% idealnych kandydatów.

Przykład: Basecamp publikuje esaje o tym, dlaczego nienawidzą spotkań. Odstrasza to miłośników korporacyjnych rytuałów, ale przyciąga specjalistów, którzy wolą pisać kod niż raporty.

4. Wykorzystaj mikro-momenty w ścieżce kandydata

Najlepsi kandydaci nie szukają pracy – oni przypadkiem trafiają na twój content. Dlatego potrzebujesz:

• Content typu „Google snippet”: Krótkie odpowiedzi na pytania typu „Jak wygląda dzień pracy project managera w [twoja firma]?”
• Behind-the-scenes: Stories pokazujące np. jak wygląda prawdziwe biuro (nawet jeśli jest bałagan)
• Employee-generated content: Prawdziwe opinie na Glassdoor to za mało – dawaj pracownikom platformę do dzielenia się doświadczeniami

5. Mierz więcej niż „liczba aplikacji”

Typowe metryki employer brandingu to śmieć. Zamiast tego śledź:

• Czas spędzony na stronach kariery (ponad 3 minuty = poważne zainteresowanie)
• Współczynnik odrzuceń ofert (jeśli spada po wprowadzeniu nowego contentu, znaczy, że lepiej dopasowujesz kandydatów)
• Liczba udostępnień contentu przez pracowników (bo nikt nie udostępni posta „Poznaj nasz zespół – Ania z HR”)

Najczęstsze błędy (które pewnie teraz popełniasz)

Prowadzę audyty employer brandingowe od lat i wciąż widzę te same grzechy główne:

• Za dużo „my”, za mało „wy”: 80% contentu powinno odpowiadać na pytania kandydatów, nie chwalić firmę
• Za mało konkretów: „Świetna atmosfera” to nie konkret. „Co piątek o 16:00 robimy burzę mózgów przy piwie” – to konkret
• Brak segmentacji: Inny content dla senior devów, inny dla stażystów w finansach
• Za późne włączanie działu HR: Content marketerzy powinni współpracować z HR od pierwszego szkicu

Jak zacząć od zaraz? 3 konkretne taktyki

1. Zrób „Content Audit” swojego employer brandingu

Weź wszystkie materiały rekrutacyjne i zadaj im 3 pytania:

1. Czy to brzmi jak napisane przez człowieka?
2. Czy to odróżnia nas od konkurencji?
3. Czy to jest wartościowe samo w sobie (nawet dla osób nie szukających pracy)?

Wyrzuć wszystko, co nie spełnia minimum 2/3.

2. Stwórz „Dzień z życia” dla kluczowych ról

Nie kolejny opis stanowiska, ale godzina po godzinie – z przykładowymi zadaniami, screenshotami narzędzi, nawet przykładowym koszmarem (np. „15:00 – Awaria systemu, wszyscy ręce na pokład”).

3. Wykorzystaj LinkedIn inaczej niż wszyscy

Zamiast postów „Jesteśmy super”, publikuj:

• Screeny prawdziwych dyskusji zespołowych (oczywiście anonimizowane)
• Porównania „Jak robimy to my vs jak robi to większość”
• Grywalizację – np. „Rozwiąż to zadanie, jakie daliśmy na ostatniej rekrutacji”

Podsumowanie: Employer branding to nie HR, to marketing

Najlepsi kandydaci nie czytają ogłoszeń – oni konsumują content. Jeśli twój employer branding ogranicza się do postów „Pracuj z nami!” raz na kwartał, przegrywasz wojnę o talenty. Ale dobrą wiadomością jest to, że content marketing dla employer brandingu to wciąż terra incognita dla większości firm – co oznacza, że stosunkowo małym wysiłkiem możesz zyskać ogromną przewagę.

PS. Jeśli po przeczytaniu tego artykułu twój dział HR mówi „ale my zawsze tak robiliśmy”, to właśnie znalazłeś główny powód problemów z rekrutacją.

„`